El Lujo, por Javier Moro

Coco Chanel dijo que el lujo era una necesidad que nacía donde la necesidad acababa. Sería entonces lógico pensar que el lujo es mal negocio, porque no colma una necesidad vital, sin embargo es al revés: el lujo vende. Pregunten si no a los accionistas de marcas exclusivas que ven crecer sus carteras muy por encima de las de otros sectores. Lo innecesario vende porque el lujo apela a nuestro hemisferio cerebral derecho, el que se encarga de la parte emocional, por eso la lógica no sirve para explicar su esencia.

Un vendedor de alta relojería comentaba que su mejor cliente no era el más rico, sino “alguien que adora los productos y ahorra para tenerlos”. Los chinos y japoneses que vemos en las tiendas de la milla de oro en Madrid no son todos millonarios, compran para satisfacer una necesidad aspiracional. En sociedades impregnadas de un fuerte sentimiento colectivo, el objeto de lujo proporciona un estatus que separa a los individuos del común de los mortales. También satisface una necesidad emocional, como el enamorado que compra un anillo Cartier a su novia o el que sale del hospital derrengado y adquiere su perfume favorito para sentirse mejor. Se necesita el lujo, no para sobrevivir, sino para vivir mejor. 

A principios del siglo XX, el marajá de Kapurthala era la imagen del lujo en persona. Su turbante de seda con una esmeralda engarzada y gruesa como una ciruela, el collar de perlas colgando de su pechera, su séquito de un centenar de personas… todo en él evocaba ostentación y riqueza. Poseer bienes era algo a lo que estaba acostumbrado. Pero su máximo lujo era tomar todas las mañanas un vaso de leche ordeñada a la vaca india que llevaba en sus viajes. En la estación balnearia de Font Romeu todavía se acuerdan de la vaca del marajá porque la ponían a pastar en los terrenos próximos al hotel. 

El lujo es un concepto subjetivo y complejo, sujeto a distintas interpretaciones según las culturas y que experimenta un cambio constante. El lujo de ayer no es exactamente el de hoy. Ya no se trata tanto de acumular objetos preciosos o de alta gama como de vivir experiencias, disfrutar de lo intangible. Es lujo no tener que viajar en agosto ni en un puente. O ver el Taj Mahal o la Alhambra sin gente. Es lujo no tener que esperar un turno para ver un cuadro. Es lujo robarle al invierno días de verano. Un viaje de lujo no implica alojarse en un hotel de cinco estrellas (aunque también), sino en un lugar único por su emplazamiento o su encanto. Sentirse anónimo es un lujo silencioso, como lo es la desconexión digital. No es tanto desayunar caviar como darse el gusto de no hacer absolutamente nada en todo un día, por ejemplo: un lujazo. En realidad, todo lo que ayuda a que la vida sea fácil, sencilla o sorprendente se puede considerar un lujo.