Cómo quieren los periodistas que les cuenten el mundo: claves para entender la nueva comunicación turística

En un contexto en el que el turismo tiene como protagonista a un viajero cada vez más autónomo, informado y exigente, la forma de contar los destinos también está cambiando. Con esta premisa, la Asociación de Oficinas Nacionales de Turismo en España reunió recientemente en Madrid a periodistas y comunicadores especializados para abrir una conversación sobre los desafíos actuales del sector y las nuevas formas de colaboración.

Lejos del formato clásico de presentación, el encuentro se planteó como un espacio de intercambio en el que compartir experiencias y, sobre todo, escuchar. Porque si algo parece claro es que el modelo de comunicación turística tradicional ya no responde a las necesidades del presente.

Cómo comunicar viajes en 2026: el fin del mensaje unidireccional

Durante la jornada, el periodista y consultor Javier Zori del Amo ofreció una radiografía del ecosistema mediático actual: audiencias fragmentadas, sobreabundancia de información y una competencia constante por captar la atención. En este escenario, tanto destinos como medios se ven obligados a replantear sus estrategias.

El viajero ha cambiado —y con él, el relato—. Hoy organiza sus viajes de forma independiente, busca inspiración en múltiples canales y exige contenidos que aporten valor real. Esto obliga a destinos y comunicadores a construir narrativas más útiles, más cercanas y mejor adaptadas a sus audiencias.

Para entender mejor esta transformación, ONETE presentó los resultados de una encuesta realizada a medio centenar de profesionales del sector: periodistas, freelance, medios especializados y creadores de contenido. El diagnóstico es claro: la comunicación turística necesita ser más precisa, más relevante y, sobre todo, más personalizada.

El dato más revelador lo confirma: el 59% de los encuestados prefiere recibir información solo cuando es realmente relevante, frente a modelos basados en envíos constantes. La calidad, la oportunidad y la pertinencia se imponen a la frecuencia.

Qué funciona (y qué no) a la hora de contar los viajes

En cuanto a formatos, los emails personalizados y las notas de prensa trabajadas siguen siendo los canales más valorados. Sin embargo, un 81% de los profesionales reconoce que prefiere buscar la información por su cuenta, lo que evidencia una creciente autonomía y la necesidad de que los contenidos sean accesibles, claros y bien estructurados.

En contraste, las redes sociales pierden peso como fuente informativa. Aunque útiles como escaparate, no son el canal principal para los periodistas, que priorizan el contacto directo y los materiales de calidad frente al ruido digital.

Si hay un consenso claro, es el tipo de contenido que realmente interesa: itinerarios bien diseñados, historias inspiradoras y acceso a fuentes locales. Es decir, todo aquello que permita construir relatos atractivos para el lector final. Los datos, por sí solos, pierden relevancia frente a narrativas que combinan utilidad y emoción.

También en el terreno de la relación profesional, el mensaje es claro: los viajes de prensa, las reuniones cara a cara y los eventos presenciales siguen siendo insustituibles. Frente a ellos, los formatos virtuales como webinars o encuentros online quedan relegados a un segundo plano.

Viajar: la forma favorita de acceder a la información

No sorprende, por tanto, que los viajes de prensa se mantengan como la principal fuente de inspiración para los periodistas. La experiencia directa continúa siendo la base sobre la que se construyen las mejores historias, muy por encima de cualquier otro canal.

De cara al futuro, las temáticas que despiertan mayor interés apuntan hacia un turismo más experiencial: propuestas exclusivas en destino, gastronomía, lifestyle y alojamientos con carácter. En cambio, conceptos como sostenibilidad o accesibilidad, aunque relevantes, parecen haber perdido parte de su capacidad de atracción narrativa.

En un entorno donde la atención es el recurso más escaso, la comunicación turística ya no puede permitirse ser genérica. El reto pasa por escuchar, entender y ofrecer contenido que realmente merezca ser contado. Y, en ese proceso, iniciativas como la impulsada por ONETE apuntan hacia una dirección clara: menos ruido, más conversación.