Rodeo Drive: el ayer y el hoy de la calle del lujo en Beverly Hills

En el imaginario colectivo, Rodeo Drive está ligada al lujo... y a 'Pretty Woman', pero también es una calle con una historia que contar, que empezó a convertirse en lo que es hoy hace 60 años gracias a Mr. Rodeo Drive. La pandemia de coronavirus y el movimiento Black Lives Matter la han puesto a prueba. Este es el pasado y el presente de un icono del lujo en el que 'habitan' las tiendas más caras del mundo. Y así afronta el futuro...

María Escribano
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Foto: Brica Wilcox, courtesy Rodeo Drive Committee

"-¿Dónde compro la ropa? Ropa cara, paga él.
-¿En Beverly Hills? Ve a Rodeo Drive, pequeña”.

Tras este recomendación de su amiga Kit de Luca, el personaje interpretado por Julia Roberts en Pretty Woman se embarcaba en una aventura de shopping que le salía algo rana por una de las calles más lujosas y famosas del mundo.

Rodeo Drive. | Brica Wilcox, courtesy Rodeo Drive Committee

Hablamos de Rodeo Drive, la calle que se convirtió en un escaparate del lujo cuando en 1961, el empresario de la moda suizo Fred Hayman abrió la boutique Giorgio Beverly Hills en el número de 273, lo que impulsó al resto de tiendas de lujo a hacer lo mismo. Gucci, Tiffany, Van Cleef & Arpels y Vidal Sassoon siguieron el ejemplo del ya conocido como Mr. Rodeo Drive y abrieron sus tiendas entre 1967 y 1971.

Hace ya 60 años de aquello, y hoy Rodeo Drive es una calle decorada con icónicas palmeras (que no siempre estuvieron ahí), que alberga a más de 100 de las principales marcas de lujo del mundo en tres manzanas compuestas por edificios diseñados por reputados arquitectos (como Frank Lloyd Wright o Rem Koolhaas) y que cuenta con un comité para su conservación. Fundado en 1972, The Rodeo Drive Committee es una organización sin ánimo de lucro en la que minoristas, hoteleros y propietarios de tierras dialogan y ayudan a dar forma al presente y futuro de esta calle.

Nicola Cagliata, presidente del Rodeo Drive Committee, y Kathy Gohari, vicepresidenta. | Brica Wilcox, courtesy Rodeo Drive Committee

BLINDADA ANTE LAS PROTESTAS

En los últimos meses, la famosa calle ha sido noticia por dos hechos muy relevantes en la historia reciente norteamericana: el asesinato de George Floyd y la elección de Joe Biden como nuevo presidente de los Estados Unidos.

Tablones en escaparates de Rodeo Drive en noviembre de 2020.  | Michael Vi / ISTOCK

Las protestas por la muerte de George Floyd a causa de su arresto por parte de cuatro policías locales en mayo de 2020 en Mineápolis llegaron hasta Rodeo Drive. Varias de sus tiendas más emblemáticas, como Gucci o Alexander McQueen, fueron asaltadas. El miedo a que hubiera nuevas protestas durante las últimas elecciones presidenciales hicieron que el ayuntamiento de Beverly Hills decidiera cerrar la calle al público el 3 de noviembre de 2020. Muchos escaparates se cubrieron con tablones para evitar destrozos. 

HISTORIA DE UNA CALLE

Rodeo Drive abarca 3,2 kilómetros, entre Sunset Bulevard y Beverly Drive. Por cierto, el famoso hotel de Pretty Woman, el Beverly Wilshire, no se encuentra exactamente en Rodeo Drive, sino en el 9500 de Wilshire Blvd., pero digamos que es la puerta a Rodeo Drive.

Hotel Beverly Wilshire, hoy gestionado por Four Seasons.  | Aurore Kervoern / ISTOCK

El nombre de la calle le viene de Rancho Rodeo de las Aguas, el lugar con el que se conocía a Beverly Hills antes de que el petrolero Burton E. Green y otros inversionistas compraran la propiedad en 1906 y crearan el actual Beverly Hills. Ese mismo año se creó Rodeo Drive, con parcelas que se vendieron a 1.100 dólares cada una (unos 900 euros). Nada que ver con los más de 19.000 dólares (15.700 euros) a los que se vende el metro cuadrado en la actualidad.

Tienda The House of Bijan en Rodeo Drive, considerada una de las más caras del mundo.  | Brica Wilcox, courtesy Rodeo Drive Committee

Antes de que Mr. Rodeo Drive, Fred Hayman, diera el pistoletazo de salida para que la calle se llenara de tiendas de lujo, en Rodeo Drive había ferreterías, gasolineras, peluquerías y librerías. La ampliación del hotel Beverly Wilshire en 1971 internacionalizó la calle y poco a poco se fue transmitiendo el mensaje de que el lujo residía en Rodeo Drive. En los años 90, la calle ya era la cuarta atracción más visitada de Los Ángeles y eso llevó a la construcción de centros comerciales en ella, como el Two Rodeo Drive. Centro comercial que hace unos meses, por cierto, inauguró una obra de la artista local Alexandra Lexi Maghsoudi que representaba un gran corazón con el que se expresaba gratitud hacia los trabajadores esenciales y sanitarios que están luchando en primera línea contra la pandemia de COVID-19. 

Centro comercial Two Rodeo Drive.  | Aurore Kervoern / ISTOCK

EL NUEVO SIGLO PARA RODEO DRIVE

Ya en el siglo XXI, Rodeo Drive recibió una inyección de dinero para renovar su imagen: se cambiaron los ficus que había por palmeras, se agrandaron las aceras… y se crearon los premios Walk of Style para galardonar a los que contribuyen a la moda; el primero se entregó a Giorgio Armani en 2003. 

De compras por Rodeo Drive.  | Brica Wilcox, courtesy Rodeo Drive Committee

Hoy se puede decir que a Rodeo Drive se la reconoce, desde hace más de medio siglo, como uno de los destinos de lujo más glamurosos del mundo. Y parece que sigue creciendo. El grupo de Louis Vuitton, LVMH, planea construir un hotel de lujo en el edificio donde estaba Brooks Brothers y ya se han iniciado los estudios iniciales por parte de las autoridades de Beverly Hills.

'PODCAST' EN PANDEMIA

Con los viajes paralizados desde hace meses y con las restricciones de movilidad, Rodeo Drive ha intentado seguir en contacto con el mundo a través de una serie de podcast, los primeros de su historia, con los que intenta informar, conectar y entretener a oyentes de todo el mundo que quieran conocer más sobre el pasado, presente y futuro de esta famosa calle. La primera temporada fue seguida en más de 60 países de todo el mundo y la segunda comienza el 9 de febrero.

Escaparate de Dior en Rodeo Drive.  | Brica Wilcox, courtesy Rodeo Drive Committee

En uno de esos podcast se habla de la importancia de los escaparates en Rodeo Drive, donde se los considera una forma de arte. De hecho, hay gente que pasea de noche por Rodeo Drive, cuando las tiendas ya están cerradas, solo para ver sus originales escaparates.

Rodeo Drive. | Brica Wilcox, courtesy Rodeo Drive Committee

En una época en la que la mayoría de clientes compra sus productos tras verlos en una pantalla de móvil o de ordenador, es incluso más relevante que los escaparates de Rodeo Drive quieran seguir brillando. Sobre todo, porque la función de esos escaparates ya no es solo vender sus productos, sino crear experiencias para el consumidor. Algunos de los mejores escaparatistas del mundo, como Faye McLeod y Ansel Thompson, de LVMH, siguen hoy en día colaborado con artistas visionarios, como Frank Gehry, para crear verdaderas ventanas de fantasía en las tiendas de la marca en Rodeo Drive y en otros lugares.

MR. RODEO DRIVE

Sin duda, el personaje más importante en la historia de Rodeo Drive es Fred Hayman, quien murió a los 90 años en 2016. Cómo convirtió en icónico el toldo de rayas blancas y amarillas de su tienda Giorgio Beverly Hills (más tarde llamada Fred Hayman Beverly Hills), colores que luego trasladó a su famoso perfume, se narra en un libro, Fred Hayman. The Extraordinary Difference.

Libro 'Fred Hayman. The extraordinary difference'. | D. R.

Fred innovó convirtiendo una simple tienda en un lugar donde el cliente podía tomarse una copa, porque instaló un bar dentro, o jugar al pool mientras compraba (sí, también puso un billar). Algo que hacían en la época Ronald Reagan, Charlton Heston, Diana Ross, Zsa Zsa Gabor o Elizabeth Taylor, clientes a los que mandaba recoger en un impresionante Rolls-Royce que siempre estaba aparcado en la puerta. De hecho, la historia de los coches de lujo también está ligada a Rodeo Drive; es habitual que estas joyas sobre ruedas se paseen por la famosa calle y también es habitual que sus propietarios los customicen como si fueran modelos en una pasarela.

Fred Hayman en Rodeo Drive en 1991. | Ron Galella / GETTY

Hoy, la calle honra a Fred con una placa en la que se puede leer ‘Fred Hayman Place, 90210’, colocada en el lugar donde estaba su tienda Giorgio Beverly Hills (no confundir con Giorgio Armani, quien también abrió tienda en Rodeo Drive, pero en 1988). Hoy la ocupa una de Louis Vuitton.

Escultura Torso, de Robert Graham, creada para el Paseo de la Moda de Rodeo Drive.  | Brica Wilcox, courtesy Rodeo Drive Committee